Desafíos de la Reputación empresarial frente a la nueva verdad social

Desafíos de la Reputación frente a la nueva verdad social” fue el título de la Webinar organizada por Empresability, Movimiento Hispanoamericano de Responsabilidad Social en la que la directora de CABAL CONSULTING, Belén Merino Vázquez, participó como ponente con la ponencia “La buena Reputación, el seguro de las empresas frente a la nueva verdad social.”

En un contexto de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad (VICA) en el que vivimos, la Reputación hoy no solo es una ventaja competitiva, es un seguro contra la incertidumbre. Diferentes estudios  atribuyen un 60% del valor de mercado de su marca a la reputación general de la empresa.

La Reputación es  el “conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.” (Foro de RC, 2006).

Una buena Reputación, está sustentada en unos valores claros,  un gobierno responsable y una comunicación comprometida y transparente con sus grupos de interés. La buena reputación se fundamente en 5 principios: compromiso, consistencia, transparencia, diferenciación y visibilidad hacia los grupos de interés (Fombrun y Van Riel, 2003) .

El “riesgo reputacional”

La Reputación es un  intangible y debido a ello su gestión es relativamente reciente.

  • El uso del término “riesgo reputacional” es relativamente nuevo (Bezuyen, 1994; Larkin 2002; Neef 2003; Rayner 2003; Eccles et al. 2007).
  • A partir del acuerdo de Basilea II (2004), se populariza el término.
  • La inclusión de los riesgos no financieros y el riesgo reputacional, se recoge en los códigos de Buen Gobierno y recomendaciones internacionales.
  • En España, el Código Unificado de Buen Gobierno español de 2006, menciona el riesgo reputacional en la Recomendación 49. Y la mayoría de las grandes empresas del IBEX-35 lo incluyen en sus Informes de Gobierno corporativo.
  • Hoy en día se considera el 1er riesgo percibido para las empresas.

La Reputación se puede y debe ser gestionada desde la Alta Dirección como uno de los principales activos de la Empresa. Para ello debe adoptarse una visión reputacional y debe ser gestionada de forma integral por una Dirección de Reputación o Gestión de intangibles, que tenga la visión completa de la organización y entienda las expectativas de los Grupos de interés.

Actualmente la Gestión de la Reputación debe estar sustentada en los valores y alinearse a un Propósito. A partir de aquí, se debe hacer una gestión de riesgos y oportunidades reputacionales.

Palancas para gestionar la Reputación Corporativa en la era COVID-19

  • El CEO se pone al frente de la organización y lidera con el ejemplo.
  • “Activismo de marca”: los clientes como “consumidores políticos”.
  • La seguridad y salud, y el apoyo a las personas más vulnerables, una prioridad.
  • La comunicación basada en la escucha profunda, el diálogo y la cocreación de los grupos de interés.
  • Media mix.
  • Nuevos influenciadores, menos glamour y más humanidad.
  • La agilidad y adaptación constantes, una nueva manera de hacer las cosas.
  • La digitalización, una oportunidad para difundir los valores de la compañía a todos los grupos de interés.
  • La cooperación y las alianzas para conseguir mejores resultados y nuevas oportunidades.

Si te la perdiste, puedes ver en youtube la Webinar sobre Desafíos de la reputación empresarial frente a la nueva verdad social. Si quieres saber más sobre Gestión de riesgos reputacionales escríbenos

 

Política de “compras responsables”, una buena manera de evitar el riesgo reputacional

Política de “compras responsables”, una buena manera de evitar el riesgo reputacional

 

Las compras responsables, sostenibles o éticas son aquellas que, además de valorar los criterios de calidad y precio, también tienen en cuenta los aspectos sociales, éticos y medioambientales, en el proceso de elaboración y suministro del producto o servicio. Cuando una empresa tiene una política de “compras responsables” además de contribuir a la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible estará también evitando un riesgo reputacional

Hay que diferenciar compra responsable de consumo responsable, éste último se refiere a las pautas de consumo del cliente final. En este artículo nos vamos a referir al proceso de aprovisionamiento de materiales y servicios por parte de una organización o empresa, para a su vez generar un producto o servicio que es lo que se conoce como “compra responsable”.

¿Por qué es importante contar con una “política de compras responsables”? Porque en mercados globales, muy competitivos, y cada vez más transparentes, conocer las prácticas de tu cadena de suministro te evitará riesgos reputacionales.  Las empresas que ignoran la trazabilidad de sus productos y las prácticas de sus proveedores están expuestas a un alto riesgo reputacional; las empresas textiles lo saben muy bien ya que a menudo conocidas marcas de moda se han visto envueltas en escándalos que han impactado en sus ventas al conocerse que trabajaban con proveedores que vulneran los Derechos Humanos.

Además de evitar una crisis reputacional, contar con una política de compras responsables permite el acceso en condiciones preferentes a la contratación del sector público, contribuye al ahorro de energía, y a un menor impacto ambiental.

Contratación pública responsable

Las compras del sector público representan un volumen muy importante de la actividad económica de cualquier país; según el Observatorio de la contratación pública, con datos de la Comisión Europea, suponen el 19 % del PIB de media en la UE,  aunque existen grandes diferencias entre estados miembros (el 8,8 % en Grecia o el 29,5 por ciento en Holanda). En España asciende al 15,5%.

La Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Público, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 26 de febrero de 2014 sobre contratación pública  incluye criterios laborales, sociales o medioambientales como motivos de exclusión para la contratación de obras y servicios. Los objetivos que inspiran esta Ley son, en primer lugar, lograr una mayor transparencia en la contratación pública, y en segundo lugar el de conseguir una mejor relación calidad-precio.

Esta ley también establece que “en toda contratación pública se incorporarán de manera transversal y preceptiva criterios sociales y medioambientales siempre que guarde relación con el objeto del contrato”. Asimismo insta a la simplificación de los trámites y a facilitar el acceso a la contratación pública de las pymes, así como de las empresas de economía social.

Esta ley también aplica a los partidos políticos, las organizaciones sindicales y las empresariales, así como las fundaciones y asociaciones vinculadas a cualquiera de ellos siempre que se cumplan determinadas circunstancias como que su financiación sea mayoritariamente pública y respecto de los contratos sometidos a regulación armonizada

Esta normativa se enmarca en la Estrategia Europea 2020 que tiene el objetivo de generar acciones “para un crecimiento inteligente, sostenible e integrador” y permitir que los contratantes utilicen mejor la contratación pública en apoyo de “objetivos sociales comunes”.

Cómo poner en marcha una política de compras responsables

Para elaborar una  política de compras responsables, la organización debe hacer un análisis interno:  evaluar qué principios rigen la gestión de su organización y cómo incorpora estos valores en la toma de decisiones de compra.

Para que este proceso tenga un enfoque sostenible hay que tener en cuenta dos aspectos: el ciclo de vida de los productos y la gestión de la cadena de suministro. Respecto al primero, supone saber cuál es el coste real de un producto que compramos, desde que se concibe hasta que llega a nuestras manos; una vez que se dispone de esta información se debe integrar en la  decisión y negociación. Respecto al segundo, implica conocer a nuestros proveedores y cómo sus decisiones y forma de trabajar afectan a nuestro producto en términos de calidad, seguridad, privacidad, reputación, etc. La cercanía del proveedor es un criterio a tener en cuenta.

Como parte de esta política de compras responsables, hay que comunicar  la decisión a los proveedores habituales. Comunicar a los proveedores el nuevo enfoque de gestión de la empresa les ayudará a tomar decisiones al respecto. Se debe ofrecer un periodo de tiempo de adaptación a las nuevas condiciones y en su caso asesoría, especialmente si es un proveedor estratégico.

¿Cómo saber si un producto o servicio cumple criterios éticos, sociales y medioambientales?

Las etiquetas pueden ser un elemento indicativo de si un producto cumple algunos criterios. El  problema es que existen muchas etiquetas (más de 200 en Europa) y no todas son igualmente exigentes. Para que una etiqueta sea confiable ha de seguir un proceso de certificación, verificación y mecanismos de seguimiento por organizaciones externas. Una de las etiquetas que cumple estos criterios es la etiqueta ecológica de la Unión Europea: que identifica de forma voluntaria  productos que tienen un impacto ambiental reducido. Para la concesión de esta etiqueta se tienen en cuenta los impactos en el uso de los recursos naturales y energía; emisiones a la atmósfera, agua y suelo; deposición de los residuo; ruido y efectos sobre los ecosistemas

Pero, sobre todo a nivel de pequeñas empresas y proveedores, el sentido común y la cercanía deben ser criterios a tener en cuenta. Si quieres elaborar tu política de compras responsables, comunícate con nosotros. Además de evitar una crisis reputacional, contar con una política de compras responsables te permitirá adelantarte a posibles regulaciones al respecto,  y prevenir un riesgo reputacional. ¡Escríbenos a info@cabalconsulting.com y te asesoramos!

 

 

 

El Club Catalán de negocios en México organiza el encuentro “Mujeres y liderazgo”

La conexión entre Reputación corporativa y RSC

Cuando se habla de las ventajas para iniciar una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se menciona como uno de sus beneficios la mejora de la Reputación. Pero, ¿cómo se relacionan estos dos conceptos? En este post vamos a resumir los aspectos clave en gestión de la Reputación, y cómo se conecta con la RSC o RSE.

Reputación corporativa, una ventaja competitiva

Hoy se habla de la buena Reputación empresarial como una ventaja competitiva, porque una buena reputación es sinónimo de confianza de los grupos de interés. Ante una sociedad cada vez más informada y exigente, y un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) una buena reputación es una ventaja competitiva porque influye en las decisiones de compra y lealtad de los clientes; genera compromiso en los empleados y mejores condiciones de negociación con proveedores y financiadores; interesa a los medios de comunicación y otorga el beneficio de la duda cuando la empresa se ve envuelta en una crisis de reputación.

Según la experiencia de Reputation Institute, una de las organizaciones de referencia en Reputación creadora del modelo Reptrack, por cada punto que se incrementa en la reputación de una empresa, aumenta un 2,6% su valor total. También se estima que las empresas con mejor Reputación despiertan el interés de los consumidores, que son más proclives a recomendarlas frente a otras con menor capital reputacional. Así pues, la Reputación tiene un impacto directo en el negocio.

La preocupación por la reputación de las personas o de las empresas no es nueva. Tradicionalmente se habla de que una empresa tiene “buen nombre” o que tal o cual persona “goza de buena reputación”. Miguel de Cervantes en “El Quijote”, se refería a ella con la frase: “Más vale el buen nombre que las muchas riquezas”. Sócrates, en la Grecia clásica, ya ofrecía pistas sobre cómo cuidar la rReputación: El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer.”

En efecto, este concepto no es nuevo, lo que es desconocido es el contexto en el que operan actualmente las empresas donde la incertidumbre, la desconfianza, el uso masivo de las redes sociales e internet y el aumento de las exigencias sociales, entre otros aspectos, han hecho multiplicar los riesgos reputacionales a los que una organización está expuesta y con ello la preocupación por la protección de la Reputación.

La revista Fortune fue la pionera en medir la Reputación de las empresas, creando en 1983 la encuesta The Most Admired American ́s Companies, realizada a 8.000 ejecutivos y analistas financieros sobre empresas pertenecientes a 32 sectores; hoy en día ha evolucionado y el Ránkin “World´s Most Admired Companies” es uno de los más esperados de cada año.

Este Rankin así como el que elabora Reputation Institute o Merco en nuestro entorno miden la reputación de la grandes organizaciones, comparándolas entre sí, en base a varias dimensiones que generalmente coinciden en todos ellos: calidad de los servicios y productos, buen gobierno, ética o ciudadanía, cuidado del medio ambiente, clima laboral, internacionalización, innovación y solidez financiera. Si analizamos con atención estas dimensiones, vemos que coindicen en gran parte con lo que hoy en día se entiende por RSC. Y es que una buena Reputación se explica en buena parte por el comportamiento ético y responsable de una organización.

Gestión de la reputación, una cuestión de estrategia

Una correcta estrategia de gestión de la Reputación corporativa debe considerar en primer lugar que la Reputación es un activo intangible, difícil de medir porque está en la “mente de otros”, los grupos de interés.

En segundo lugar, tengo que considerar que al estar en la “mente de otros” yo no puedo controlar mi Reputacion pero sí puedo influir en las percepciones de mis grupos de interés y de aquellos que influyen en las percepciones de mis grupos de interés.

Por ello, una correcta estrategia de Reputación debe estar enfocada a crear y mantener fuertes relaciones con los Grupos de Interés de la organización. A continuación os resumimos las fases claves en una estrategia de gestión de la reputación corporativa.

  1. Análisis de la organización, cuáles son los valores que la mueven y cómo es su comportamiento frente a los grupos de interés (es decir su RSC).
  2. Entendimiento  del contexto en el que opera la organización y sus competidores. La reputación se mide necesariamente frente a otros, por eso siempre debemos medir nuestra reputación frente a los pares del sector en un contexto determinado.
  3. Identificación y escucha d sus grupos de interés, comprendiendo los asuntos que interesan a todos y cada uno de ellos y en función de ello, priorización de los riesgos y oportunidades reputacionales (gestión de riesgos).
  4. Elaboración del Plan de gestión de la reputación que incluya la reducción de riesgos y el aprovechamiento de oportunidades reputacionales.
  5. Elaboración de un Plan de crisis. La crisis tarde o temprano llegará, así que mejor estar preparados. Si una organización está desatendiendo un asunto que sus grupos de interés están reclamando y su competencia está abordando, se encuentra ante un elevado riesgo reputacional.
  6. Comunicación: en todo este proceso relacional la comunicación juega un papel fundamental. Cuando una organización tiene un déficit de comunicación hacia algún grupo de interés en un área donde está tiene un buen desempeño, se encuentra ante una oportunidad de incrementar su capital reputacional a través de una comunicación diferenciada, nuclear y de probabilidad de ocurrencia. Aumentar el capital reputacional nos blinda frente a futuras crisis y es como ya hemos dicho, una ventaja competitiva

Para terminar, recordamos una frase del presidente y director Ejecutivo de AON, Rory Moloney, en la introducción al Estudio Gestión del Riesgo  Empresarial, (AON en 2017). “Vivimos en una era de volatilidad sin precedentes. Las tendencias en tres dimensiones principales (economía, demografía y geopolítica) combinadas con el ritmo exponencial del cambio tecnológico, están convergiendo para crear una nueva realidad desafiante para las organizaciones de todo el mundo. Mientras estas fuerzas crean nuevas y en ocasiones imprevistas oportunidades, también crean nuevos riesgos, que debe ser manejados, a menudo en nuevas formas”.  Una de esas nuevas formas es una gestión de las organizaciones que entiende la importancia estratégica de la Reputación corporativa.

Y añadimos la famosa frase de Warren Buffet, “Toma veinte años construir una buena reputación y solo cinco minutos arruinarla.  Si piensas en ello, harás las cosas de forma diferente”.

Belén Merino es consultora de RSC, especializada en gestión de la Reputación Corporativa. @BMerinoV

 

Bibliografía:

AON, (2017). Global Risk Management Survey. Ed. AON.

Fombrun Ch. y Van Riel, C (2004, Fame and Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations. Ed. Pearson Education.

Páginas web:

Merco: http://www.merco.info/es/

Reputation Institute: https://www.reputationinstitute.com/

¿Qué empresas están obligadas a elaborar un Estado de información NO financiera o Memoria de Sostenibilidad?

5 Consejos básicos para comunicar con éxito en la era digital

 La comunicación es una herramienta estratégica al servicio de los objetivos de cualquier organización. Con la comunicación se dan a conocer los productos y servicios a los potenciales clientes. Si éstos no entienden los mensajes, difícilmente podrán comprarlos por eso en este artículo te contamos 5 consejos básicos para comunicar con éxito.

Comunicamos todo el tiempo, aunque carezcamos de una estrategia al respecto. Las empresas, las marcas, las personas, … van conformando una imagen en los demás a través de lo que la experiencia con los otros y los mensajes que se emiten.

Hasta hace unos años, la mayoría de las empresas solo se preocupaban de la comunicación de marca o mercadotecnia, es decir ponían todo su empeño en dar a conocer un producto al cliente,  sin tener en cuenta los valores de la empresa y cómo se había obtenido el producto.

Con el auge de internet y las redes sociales, con un planeta cada vez más poblado y con menos recursos naturales empieza a surgir un consumidor más consciente y empoderado que quiere conocer lo que hay detrás en la elaboración del producto. Antes de optar por una opción u otra, son muchos los que se informan sobre el comportamiento ético de una empresa.  Por eso para comunicar con éxito en la época de la globalización y transparencia es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:

  1.  Autenticidad: los consumidores quieren marcas y empresas auténticas, que no engañen. ¿Cómo se logra esta autenticidad? Con coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y los valores.  Muchas empresas están teniendo problemas de credibilidad porque los productos que venden no son sanos mientras quieren dar una imagen de vida sana. No te esfuerces, no funciona.
  2. Estrategia integral: sabemos que los recursos son limitados, pero eso no debe ser un obstáculo para que tengas una estrategia de comunicación integral, esto implica una comunicación interna y externas conectadas creando una potente cultura corporativa.
  3.  Estrategia omnicanal: donde el cliente está en el centro de la estrategia de comunicación de marca, creando una experiencia individualizada y por tanto más consistente. Es preciso crear una conexión entre todos los canales de tu organización, en la que no puedes olvidarte de la experiencia del cliente fuera de internet (“offline”).
  4. Diferénciate: la pregunta que todos debemos hacernos es ¿por qué deberían pagar por lo que yo ofrezco? Descubre cuál es lo que diferencia a tu producto y servicios y prepara un plan de comunicación centrado en esta diferencia.
  5. Recordar lo básico: estamos tan inmersos en las nuevas tecnologías y la rapidez de la sociedad, que olvidamos lo básico y son los elementos clave que intervienen en el proceso de la comunicación: el emisor que emite un mensaje a un receptor (prospecto) a través de un canal, mediante determinados códigos. A la hora de diseñar una estrategia hazte siempre estas preguntas, ¿quién es mi público?, ¿qué le voy a contar?,¿cómo se lo voy a contar?, ¿con qué códigos y canales?, y finalmente, en la era de las redes sociales,  debes generar los canales que permitan expresar a tu cliente su opinión y relacionarse contigo.

Esos 5 aspectos son claves para construir una imagen de marca personal o de tu empresa sólida, es decir generar una buena reputación que te permita vender más. Lograr una buena reputación, es conseguir confianza en el cliente, es un proceso que requiere tiempo, así que no te desesperes, pero tampoco te desanimes, si eres consistente y coherente en tu estrategia de comunicación lograrás tu propósito.

De poco sirven las estrategias de mercadotecnia para “marcas mentirosas” o empresas irresponsables, porque una vez que el consumidor tenga la experiencia real y descubra que le han dado “gato por liebre” dejará de confiar en ese producto. Por eso , debes cuidar tu reputación.

Ahora que ya conoces algunos de los 5 aspectos más importantes para  comunicar con éxito tu proyecto, ¡no tienes excusa! ¡Comunica y logra tus metas! Y si tienes problemas escríbenos sin compromiso!

Las 7 características de la comunicación responsable

La comunicación responsable es el proceso por el que se difunde la realidad de una organización de forma eficaz  hacia sus diferentes grupos de interés.

Una comunicación responsable es proactiva, construye reputación y evita riesgos reputacionales. La exposición a estos riesgos es cada vez más frecuente debido al aumento de la transparencia y el incremento de desconfianza y las exigencias sociales, lo que puede provocar graves perjuicios económicos, incluso puede destruir empresas y hacer caer gobiernos.

La comunicación responsable debe ser el pilar de la comunicación corporativa y debe ser valorada como un recurso dentro de las empresas porque ayuda cumplir la misión y visión.

Pero para que esta comunicación responsable debe  cumplir una serie de características.

Principales características de la comunicación responsable

  1. Es  honesta: difunde mensajes veraces de forma clara.
  2. Es equilibrada: informa de los impactos positivos y negativos de la empresa de forma oportuna, a través de recursos como las Memorias de sostenibilidad.
  3. Es respetuosa: con la intimidad de las personas y pone especial cuidado en la protección de la infancia y la difusión de una cultura de paz.
  4. Es transparente y accesible: se presenta de forma accesible, organizada y clara a todas las personas, dependiendo de sus capacidades e intereses.
  5. Es coherente: con los valores de la organización y está alineada a su propósito.
  6. Es sostenible: desde el punto de vista económico, ambiental y social. Evita el despilfarro de recursos y la ostentanción.
  7. Es bidireccional: escucha a sus grupos de interés y crea herramientas para favorecer el diálogo con cada uno de ellos.

La comunicación responsable es la única forma de cuidar la reputación y evitar riesgos éticos. Es bien conocido el impacto de la comunicación y la ética en la reputación de las marcas, lo que a su vez genera una respuesta positiva en la sociedad y una mayor lealtad de clientes y empleados.

La comunicacion responsable en las cuestiones de salud

En el caso de la comunicación relacionada con la salud, la comunicación responsable cobra una especial relevancia ya que si no se practica se pueden poner en riesgo la vida de personas, crear falsas esperanzas, distorsionar la imagen de la enfermedad y afectar a personas vulnerables.

En este contexto,  un grupo de periodistas de toda España se han dado cita en Salamanca el 13 de septiembre, en el “I Encuentro de Periodismo y Alzheimer,” para abordar el tratamiento informativo de la enfermedad de Alzheimer, que afecta a más de un millón de personas en España y más de 46 millones en el mundo.

En este Encuentro se ha firmado la Declaración de Salamanca por la que se insta a editores y medios de comunicación a ampliar sus coberturas informativas reflejando la realidad de la enfermedad y evitar la estigmatización de los enfermos y sus familias.

La directora de Cabal consulting, Belén Merino, como vicepresidenta de la Asociación de la Prensa de Valladolid fue una de las periodistas que formó parte del grupo de trabajo que ha redactado esta declaración, junto a Magdalena González, vocal de la Asociación de la Prensa de Valladolid;  Elena Martín, Ana G. Carlos y José Pichel- presidenta, vicepresidenta y socio, respectivamente de la Asociación Salmantina de Periodistas y Pedro Lechuga como decano del Colegio de Periodistas de Castilla y León.

Si necesistas un diagnóstico de la comunicacion en tu organización o deseas poner en marcha una estrategia de comunicación eficaz y responsable, llama ahora. Gana de forma responsable.

Cuidar la Reputación, por qué es clave en la globalización

La gestión de la Reputación Corporativa implica en primer lugar conceder a la Reputación la importancia que tiene para la empresa en la globalización y en segundo lugar, la elaboración de una estrategia integral e integrada en la gestión del negocio, alineando el cuadro de mando reputacional con el cuadro de mando estratégico y los indicadores de negocio.

Este es un extracto del artículo para la revista Forbes México de la directora de Cabal consulting, Belén Merino, sobre la importancia de incluir un plan de gestión de la reputación corporativa y algunas claves para llevarlo a cabo.

Lee el artículo completo