¿Qué les falta a las empresas españolas en México para mejorar su reputación?

¿Qué les falta a las empresas españolas en México para mejorar su reputación?

De nuevo, ninguna compañía de España entre las 50 con mejor reputación, según el Estudio Reptrak Pulse 2018, a pesar de ser el segundo inversor en el país

 

De las más de 6.000 empresas con capital español ubicadas en México, según datos de la Secretaría de Economía del Gobierno mexicano, no hay ninguna entre las 50 con mejor reputación en el país, según el Estudio Reptrak de Reputation Institute de 2018, al que ha tenido acceso con antelación la revista Forbes y que se presentará próximamente durante el XI Encuentro Latinoamericano de Responsabilidad Social Empresarial.

Este dato no es extraño, así lleva siendo desde que el Estudio Reptrack se realiza en México y de hecho nos hicimos eco de este dato en 2016. El Estudio Reptrack mide el pasado de las empresas, lo que las empresas hacen en la actualidad y lo que harán en el futuro. ¿Es que las empresas españolas, algunas de las cuales representan a sectores estratégicos como la banca o la energía, están condenadas a estar en un segundo lugar? ¿Por qué esto es así? Vamos a analizarlo.

Para hacer esta evalución, el Reptrack pre selecciona y evalúa a más de  250 empresas ubicadas en México, de las cuales sólo 6 son españolas (BBVA Bancomer, Gas Natural, Mapfre, Movistar, Santander y Zara); finalmente, ninguna empresa ha sido seleccionada de entre las 50 primeras, después de más de 7.000 entrevistas realizadas entre público general, que contaba con un conocimiento previo de las empresas.

El modelo RepTrak mide la capacidad de una empresa para satisfacer las expectativas de sus grupos de interés en base a 7 dimensiones clave en la reputación (oferta de productos y servicios, innovación, liderazgo, finanzas, entorno de trabajo, integridad y ciudadanía), 3 de las cuales, (que corresponden al 40% del cómputo del Reptrack) son la ciudadanía, integridad y entorno de trabajo, que son dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

 

España, segundo inversor en México

Hay que decir que las grandes empresas españolas tienen al menos 2 características que podrían penalizarlas en cuanto a la valoración de su reputación. Por una parte el sesgo sectorial, ya que las grandes empresas españolas pertenecen a sectores tradicionalmente con menor reputación como energía, finanzas y construcción.

En segundo lugar, la herencia colonial podría estar también influyendo en las valoraciones.

En este contexto, hay más motivo si cabe para que tanto desde la iniciativa privada como pública se hagan más esfuerzos por mejorar la relación y la percepción. Es motivo de preocupación este “bajo perfil” de las compañías de un país que es el 2º inversor en México, con 53.261 millones de dólares en el período 1999-2015 (12,5% de la total); donde cada día una empresa española se instala en el país y que es la  8ªeconomía de mayor importancia para España, según el Índice Elcano de oportunidades y riesgos estratégicos.

¿Cómo es posible que las empresas españolas sigan sin invertir en fortalecer la reputación corporativa a pesar de los beneficios que supone?

La reputación corporativa es fuente de ventajas competitivas: permite mejor acceso a capital, licencia para operar; atrae talento y aumenta el compromiso de los empleados, entre otras.

Se han hecho esfuerzos y hay mejoras: algunas empresas han comenzado a hacer memorias de sostenibilidad locales y han incorporado algunos responsables de Comunicación y RSC, pero no es suficiente para un país (y una región) que ha permitido crecer, evolucionar e internacionalizarse a muchas de las grandes compañías españolas y que en la reciente crisis ha sido un salvavidas para éstas.

En demasiadas ocasiones sólo la perspectiva de la casa matriz ha sido tenida en cuenta; hasta hace bien poco multinacionales españolas no contaban con directivos de Responsabilidad Social ni de Comunicación en el país que establezcan relaciones continuadas, fluidas y mejoren el entendimiento con diversos grupos de interés.

Por ello, muchos mexicanos de a pie: académicos, profesionales, periodistas, líderes locales, empresarios, etc. observan con desconfianza el impacto de la inversión española.

Marca España

Es cierto que la marca España en México es una de las mejor valoradas del mundo porque los proyectos y productos que ofrecen son de calidad, lo cual es una dimensión importante en la Reputación pero no es suficiente.

La mayoría de los proyectos que han desarrollado hasta ahora las empresas españoles han sido fruto de un trabajo riguroso y exhaustivo sobre aspectos técnicos, ambientales y económicos, pero han adolecido de visibilidad, involucramiento, aceptación social y el entendimiento cultural. Ahora, esta situación ya no es sostenible, los grupos de interés demandan más transparencia, ética y RSC.

¿Qué se puede hacer para mejorar la Reputación corporativa?

  1. Más participación: Las empresas españolas tienen que incrementar los niveles de consulta, colaboración, entendimiento y participación de grupos de interés menos tradicionales como organizaciones no gubernamentales, organizaciones profesionales, comunidades y líderes locales, periodistas y mundo académico, además de reguladores; políticos y autoridades locales y federales.
  2. Mayor protagonismo local y comunicación: se necesita más comunicación de las buenas prácticas de RSC, una mayor profesionalización y formación en RSC de las personas encargadas de gestionar las relaciones con los grupos de interés y más protagonismo de los ejecutivos locales.
  3. Más transparencia: Las empresas deben reflejar en sus cuentas anuales los ingresos totales por país (y no por divisiones o líneas de negocio) como lo hacen las empresas líderes en reputación (Observatorio RSC, 2014, ejercicio 2012).
  4. Más implicación en los Objetivos de Desarrollo Sostenible: en el marco de la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible, las empresas españolas pueden desarrollar más y mejores estrategias para mostrar su compromiso con ésta; involucrándose más en la comunidad e incorporar la visión local de la sostenibilidad, logrando así mejorar su desempeño y mejorar su reputación.
  5. Más accesibilidad e información adecuada  a distintos grupos de interés sobre los riesgos a los que sus grupos de interés están expuestos por las actividades de la empresa, y cómo ésta los gestiona.

Si eres una empresa española y quieres saber más sobre cómo mejorar la reputación de tu empresa en México o en España, pregúntanos sin compromiso: somos especialistas: info@cabalconsulting.com

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